休眠顧客を掘り起こすことは、BtoBの営業において有効な手段です。では、休眠顧客の堀り起こしに最適なタイミングはあるのでしょうか？
たとえば、どの時点から休眠顧客と判断するのか、または一定の期間を休眠状態にしておくべきなのか、判断に迷うことでしょう。この記事では、休眠顧客の掘り起こしに最適なタイミングについて解説します。また、掘り起こす際の注意点なども紹介しましょう。
休眠顧客の掘り起こしに成功するタイミング
BtoBにおける休眠顧客の掘り起こしに成功するタイミングは、2つの要素をもとに行動する必要があります。行動では、以下の手法を活用するイメージです。
- ・メール
- ・ダイレクトメール
- ・FAX
- ・テレアポ
休眠と思ったら速やかに行動する
成功するタイミングのひとつは、休眠していると思ったら速やかに行動することです。休眠状態は、長ければ長いほど顧客の記憶から商品を手にしたときの感情が薄れていきます。成約時のアプローチも時間の経過とともに過去の出来事になるでしょう。
ただし、休眠客は企業の取り扱う商材により休眠期間の差が生まれます。たとえば、年に数回しか利用しない確定申告向けのツールであれば、年末から年明けにかけてのアプローチが有効です。逆に、日常の業務で欠かせない帳票管理ツールであれば時期を問わずアプローチできます。
休眠顧客の心理を理解したうえで行動する
休眠顧客は、利用が遠ざかっているだけで判断するのではなく、「なぜ、休眠状態なのか」と、顧客の心理を理解したうえで行動する必要があります。
顧客の心理を理解するには、過去のデータを分析することが大切です。休眠顧客の利用状況を詳細に分析します。
- ・利用頻度
- ・利用額
- ・利用回数
- ・利用機会の経路
- ・過去の問い合わせや注文時のやり取り
利用頻度や利用額が高ければ、満足していた時期をうかがえます。その場合は、復活に向けたアプローチが効果的です。ただし、過去のやり取りなどで対応の不備や外的な要因などから休眠理由を判断できた場合は慎重に取り組みましょう。
休眠顧客の掘り起こしに失敗するタイミング
休眠顧客の掘り起こしは、先ほど紹介した成功するタイミングと真逆で失敗するタイミングがあります。
的外れな訴求となるとき
休眠顧客を掘り起こそうとして、逆に的外れな訴求となることも考えられます。的外れな訴求は、次のような訴求です。
- ・商品に不満を持って取引をやめた相手に同じ内容で訴求してしまう
- ・他社製品を使う離反顧客を休眠顧客と誤解して訴求してしまう
音沙汰のない顧客が、休眠顧客かどうかを判断しなければ、的外れな訴求の原因となるでしょう。休眠顧客など過去の顧客データを生かすには、顧客関係管理ツールによるデータ管理が必要です。
休眠理由を理解していないとき
的外れな訴求は、休眠状態となった理由を理解していないことが原因で起きます。「商品に不満を持ったのか」や「他社製品の優れている点にひかれたのか」など、休眠理由を具体的に追求することが重要です。解決策としては、顧客の状態をデータ化することが考えられます。
休眠顧客の掘り起こしで得られるメリット
営業活動における休眠顧客の掘り起こしでは、2つのメリットを得られます。
営業活動の効率化
休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客の開拓より顧客の態度変容にかかるプロセスを短縮できます。そのため、営業活動の効率化を目指せるでしょう。
自社の弱みの改善
休眠顧客は、何らかの理由で取引を中断していることが考えられます。休眠となった理由を明確にして、自社の弱み部分と受け入れることが必要です。弱み部分は、別な見方をすると改善すべきポイントの発見ともいえるでしょう。将来に向けて、弱み部分を改善することも解決策につながります。
休眠顧客を復活させるときの注意点
休眠顧客を掘り起こしする際は、注意すべきポイントがあります。休眠顧客を復活させるには、徹底した顧客情報管理が求められます。休眠顧客の掘り起こしでは、過去のデータ活用が欠かせません。そのため、分析する顧客データを探し出すだけで大掛かりな作業になるでしょう。現状の顧客情報管理に次の要素があてはまれば、データ管理の見直しが必要です。
- ・担当者ごとで情報更新の進捗に格差がある
- ・過去の顧客対応の履歴が残されていない
- ・担当者ごとにフォーマットが異なる
顧客情報管理は、担当者を基準に作成するのではなく、社内共通のフォーマットで作成する必要があります。休眠顧客への対応は、常に考えておかなければならない課題です。データ管理を社内で共有できる一元化が将来の課題解決に向けた布石となるでしょう。
まとめ：休眠顧客を理解して適切にアプローチしよう
本記事では、休眠顧客の掘り起こしに成功できるタイミングを解説してきました。最適なタイミングとは、「この顧客は休眠状態」と気がついたら速やかに連絡することです。ただし、迅速な行動の中にも相手の心理状態を考える必要があります。
顧客が休眠状態になったことと現在の心理状態を理解したアプローチが大切です。ぜひ、試してみてください。
